客户在购买中希望得到的利益到底是什么？换言之，是哪些利益因素在驱动客户买或者不买？客户需求在于其最关注的3类人——客户的客户、客户的对手、客户自己。销售就是在这3个领域内发现客户可能有的问题、困难、不满，进而提供解决方案，帮助客户达成既定目标。所以，客户最终购买的不是产品，而是在这3个领域内希望得到的某一特定的结果。
01、企业利益1：搞定自己的客户
如何获取自己的市场开发机会，提高销售额，增加利润率，提升他们客户的满意度或忠诚度，等等。在久保田案例中，手头并不宽裕的张宏之所以选择昂贵的久保田，是因为能够在第一时间做出精准的市场细分，找到属于自己的客户群，获得工程和第一桶金的机会，这对客户而言是至关重要的。也就是说，客户需要搞定自己的客户，选择久保田后得到的是不可多得的市场机会。
客户愿意让你挣钱，是因为他们相信你能帮他们挣钱。前述案例中的那家台湾小型添加剂公司能在短短几年内挤进竞争激烈的大陆食品生产市场，是因为客户可以借助这家供应商的资源，尽快上市新品，攻城略地，赢得更多他们自己的客户。
02、企业利益2：搞定自己的对手
如何确立竞争优势，走差异化路线，做创新的产品，巩固或提高自己的市场地位、行业排名，等等。久保田能够胜出，在于使客户有了差异化的竞争优势，锁定对手。台湾小型添加剂公司能够胜出，在于国内食品市场同质化严重，新产品开发成为决胜关键，客户需要与众不同，选择这家台湾小型添加剂公司，能够在红海中看到蓝海，领先他们的对手。
前述福田电器的案例讨论同样印证了这一利益诉求。它们重点关注客户在售产品的品种分布、换代周期、功能设计，以及相对于周边地区商户还存在哪些短板等，并通过市场走访逐一检视或找出客户在这些方面的竞争形势及挑战，对症下药提供相关的产品或技术资源，帮助客户巩固或提高在当地的市场地位。经销商选择福田，其实在为自己购买竞争资源。
03、企业利益3：搞定自己的企业
客户的利益诉求是如何做到运营成本或风险的控制，交期保障，产品性能优化，新品研发，供应商的服务支持、响应时间，等等。前述案例中的ATM制造商广电运通在开发一个新的建设银行客户中，利用其行业资源，帮助银行完成了涉及电子银行的一系列服务规程的拟定，甚至提供了网点布局和施工设计的建议方案。这些看似与ATM无关的举动决定了客户订单的最后归属。客户买的不是ATM，而是供应商的服务与支持，目的在于尽快让电子银行运转起来。
